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快消品:傳統乳品銷售下降 植物基飲料崛起

快消品:傳統乳品銷售下降 植物基飲料崛起

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2016-11-11 10:54

快消品

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優越的生產工藝和包裝技術,獨特的風味和配料以及新時代高“警覺度”的消費者使得乳品產品中增加了來自“植物的力量”,這種現象已經引起零售商和廣泛消費者的關注。傳統乳品產品銷售正在逐年下降,而植物基飲料正在沖擊著市場。

大牌食企介入植物基飲料

回顧2016年,越來越多的大牌食品生產商加入到植物基食品飲料這一行列或加大籌碼:5月,蒙牛與WhiteWave Foods(白波食品公司)在華的第一個合資品牌——Silk植樸磨坊的全新配方植物營養系列產品正式登陸中國,包含了核桃、巴旦木、豆奶、香蕉豆奶4款產品;6月,可口可樂發布消息稱,已與聯合利華達成協議,將從后者手中買過 AdeS,這是一個主打大豆類飲料與果汁的品牌,這是繼今年3月可口可樂收購了中綠粗糧王100%股權后,又一次加碼健康植物基飲料領域;7月,達能宣布將以每股56.25美元收購WhiteWave Foods,將獲得其乳制品品牌HorizonOrganic以及豆奶品牌Silk;7月,星巴克正式推出植物基椰奶飲料,新品椰奶摩卡瑪奇朵最先在美國和加拿大銷售;金寶湯公司也宣布,將于今年晚些時候推出非乳的植物基飲品Bolthouse Farms Plant ProteinMilk,每份含有10克豌豆蛋白,有香草、無糖、巧克力、原味等風味。這些動作預示著植物基飲料的崛起。

Califia Farms公司是美國增長速度最快的天然飲料生產商之一,公司的主要產品包括果汁、杏仁牛奶、即飲咖啡和無乳奶昔,所有飲品均不含牛奶。2015年,該品牌杏仁牛奶銷售額經歷三位數的增長,冷藏即飲咖啡是天然產品中最暢銷的品牌,在咖啡品類中僅落后于星巴克排名第二。Califia Farms聯合創始人和首席執行官Greg Steltenpohl表示,優質的加工工藝和包裝,獨特的風味和配方以及新一代挑剔的消費者,使得植物基飲品更具吸引力,并讓零售商和消費者都開始關注這一品類。傳統的牛乳制品銷售出現下滑,植物基飲料開始影響整個行業。

千禧一代關注便捷型產品

造成牛乳產品無法保持增長的因素有很多,其中最重要的一點是乳品生產商們并未跟得上那些越來越挑剔的消費者的步伐,他們仍想當然地認為,他們的產品對于消費者而言是必需品,是生活離不開的。當周圍的一切都在變化時,他們仍止步不前,繼續推出那些同樣的基礎配方的產品。

一大波千禧一代的消費者涌向那些便捷型產品。他們尋求更加簡單的、具有清潔標簽的食品,要求產品不添加蔗糖或不必要的配料,同時還要口感好,具有一定的營養和功能特性。

影響以上數據的因素很多,但最重要的一點事實是傳統乳品生產商并沒有和消費者一樣與時俱進,仍舊理所當然地覺得消費者離不開他們的產品,仍舊日復一日年復一年的重復著“一樣的配方,兒時的味道”。當世界已變化,“懷舊”已經早已不是靈丹妙藥了。

千禧一代和具有新時代思想的消費者正在影響著飲料產業及零售店,不再滿足于現有的產品,這群人青睞更加簡單和干凈的食品,不需要額外的糖分和不必要的配料,需要好喝且富含營養和功能性的產品。

與此同時,這些極具食品健康意識的消費者也越來越具有生態責任意識,這是新興的食品運動的一部分,鼓勵低碳、可持續的生活方式。這個現象正在影響著食品生態系統的各個方面。幾乎每天,那些傳統的生產商、零售商或者餐飲企業都在宣布推出更加天然的、更少人工配料添加的食品。

植物基乳品口味受青睞

如果植物基的產品無法給消費者帶來很好的口味、質構和視覺吸引力,那么消費者是不會進行重復消費的。簡而言之,這些產品需要具備的就是渴望和美味之間的平衡。

事實上,在今年年初進行的一份有關為什么消費者越來越趨向于選擇植物基飲料的調查證實,口味依舊位于消費者喜好列表的首位。67%的受訪者表示,他們選擇購買某種產品,是因為喜歡這種產品的味道。

這份調查還進一步揭露了消費者選擇植物基飲品的幾個原因。65%的消費者認為,植物基飲品比牛乳產品更加健康。同樣,人道主義因素在他們的購物抉擇中也扮演著非常重要的角色。

對于植物奶的嗜好,如杏仁奶,廣泛分布在各類人群中。但是,值得注意的是,作為一種健康的風味飲品,它們在千禧一代中似乎最受歡迎。此外,英敏特數據顯示,由于杏仁奶極佳的口感和健康特性,它也成為了乳糖不耐受人群的首選代乳產品。

有意思的是,調查發現,雜食者人群也是植物基飲料很大的消費群體。在上述的調查中,大部分的受訪者(63%)認為自己是雜食者人群。此外,調查顯示,植物基產品并不只是為了膳食控制和素食者設計的,很多選擇這種產品的消費者都是在尋求更有益健康、口感更好的替代食品。

植物基飲品因其不含有那些消費者不希望攝入的配料,如轉基因成分、麩質以及額外添加糖和脂肪等,因而消費者在飲用前后感覺都非常良好。此外,較高的環境可持續性、高鈣含量、低熱量以及良好的風味和功能等優點,都使得植物基飲品受到更多消費者的青睞。

優良品質吸引眼球

優質的加工工藝和包裝也是導致植物基產品快速增長的一股強大力量,它們吸引了零售商和消費者的眼球,提高了其在乳品貨架上的占有率。陳列在冷藏柜里的那些新的包裝瓶,向消費者預示著它們不僅僅是一個商品,而是一種真正獨特的體驗。

這些真正的高品質的飲料,采用傳統的手工生產方式,賦予產品美味和極佳的口感,它們正吸引越來越多的消費者,包括那些通常更看重口味的男性群體。

除了對多種形式的植物基飲品的渴望,從一杯早餐咖啡,到便攜式蛋白質和營養強化型飲品,到基礎的代乳產品,消費者的嗜好選擇也在經歷著前所未有的變化?焖贋g覽食品主題博客和烹飪電視頻道,可以看到人們對于各種不同風味的獨特鑒別能力和他們所有“新”事物的好奇心。

風味讓產品呈差異化

讓每一種食品變得美味并且獨特,不論其是否是植物基的,這給生產商施加了壓力。消費者也希望自己消費的產品中的原料是純天然的。例如,如果某產品的標簽上寫了“生姜”,那么,這款產品的主要風味就必須來自于真正的生姜。

植物基飲料公司為了贏得一大批忠實的消費者,產品原料必須是純天然的,不能刻意模仿某種風味,也不能掩蓋風味,必須要強化產品的風味特點,這一點是十分重要的。另外,這些產品還需要能夠復制家庭烹飪的風味,同時要有安全、可持續的貨架期。

這就意味著少即是多。讓原料盡可能的簡單,人工化學成分越少越好,最好是沒有,這樣消費者就會很開心,就會購買更多產品。

多渠道加強產品滲透

植物基的食品和飲料產品擁有天然的先機去獲取成功,加上千禧一代和“嬰兒潮”時期的一代開始更注重健康和安全,植物基食品和飲料公司的銷售額獲得顯著增長的原因也不再是秘密。

深入了解如今的乳品案例,就會發現出現了非常多的植物基代乳產品,這也是植物基產品主流化的有力證明。未來食企將會更進一步關注植物基和以植物為中心的產品。這并不只是發生在飲料中,還有可能出現在奶酪、黃油、酸奶中。

目前,對于植物基產品的持續增長,還缺乏產品的滲透和消費者的認知,而分銷渠道成為關鍵。消費者希望在更多的傳統銷售渠道中有更多的選擇,而不僅僅只能在天然產品零售店購買。

消費者尤其是千禧一代,通過社交媒體也在助推這一趨勢的發展。在這些社交媒體上,口味、健康、環境等問題成為積極討論的話題,這讓消費者有更多的機會接觸到植物基產品,有助于植物基運動的推廣。

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