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快消品營銷必須掌握的六大要素,你掌握了嗎?

快消品營銷必須掌握的六大要素,你掌握了嗎?

唯學網 • 教育培訓

2016-11-10 11:54

快消品

唯學網 • 中國教育電子商務平臺

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作為高度同質化的產品,快消品的競爭注定是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭。不過這也說明,快消品一旦具備了獨特的產品賣點,就很容易獲得市場先機。而這正是快消品市場產品形態和概念層出不窮的重要原因。

產品

市場營銷的本質,是產品的競爭或者說是消費者對產品體驗的競爭。一味地模仿和跟隨,注定只能失敗。產品力的提升并不一定是產品形態徹底地顛覆和創新,其實有時候只需要一點改變,就可以幫助產品獲得巨大的市場空間。

比如我們常見的餅干,只不過變成了外來的“曲奇”,立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子,改變一下制作方法成煮瓜子,這不僅創造了瓜子的新品類,更給消費者更多的消費理由。只要我們更多地關注消費者需求,我們總能夠通過一點改變創造出自己的市場藍海。

渠道

快消品“快速消費”的特點決定了,誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品,誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產品同質化環境里,誰能掌握更多渠道,誰對渠道的把控力夠強,誰就能擁有市場話語權。

正因為快消品對渠道的依賴性,導致快消品同渠道商談判時往往處于被動,渠道費用的高漲也成為制肘快消品發展的關鍵因素。許多新生快消品品牌,往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。

成熟的快消品品牌如何建設組合渠道策略,降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品,則需要在渠道聚焦和精準渠道開發上降低營銷成本,從而獲得市場先機。

形象

消費者對快消品的關注已經不僅僅局限于對產品本身的關注,而更多地關注于品牌和產品的雙重體驗。消費者往往更關注品牌與自身氣質、社會身份的一致性。

同樣是礦泉水,不同的消費者或者消費者在不同的消費環境,對品牌的需求都是不一樣的。例如,一個月入8000元的城市白領,如果獨自或居家消費礦泉水,可能更關注產品本身,但是如果在同事和朋友一起消費者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌,如果有重要客戶一起時,可能會消費更高端一點的礦泉水品牌。

即使是平時消費飲料產品,哪怕只為單純的解渴,不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別,而這種差別表面看來自于不同的產品和價格,而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認同感。

傳播

產品和品牌的傳播力度,基本決定了快消品企業的市場地位,當然前提是定位準確。否則,傳播就變成了燒錢。

通過渠道自然銷售的產品,通常難以擁有在行業的話語權,以及真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預算的產品,也需要規劃適合自己的精準的傳播策略,這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。

尤其是對于招商型企業,經銷商通常關注的就是產品力、供貨價格和營銷傳播支持,如果有一套具有特色的傳播策略,代理經銷商也更樂意合作。其實,傳播并不等于廣告投放,如果終端包裝更有特色,如果有更新穎的消費者互動傳播,同樣可以取得傳播優勢。

促銷

對于快消品來說,促銷是企業又愛又恨的營銷法寶?煜肥窍M者價格敏感度很高的產品類型,促銷作為變相降價的營銷手段,是必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導致消費者對促銷敏感度越來越弱,促銷成了企業的常規市場營銷手法,以至于有促銷才有銷量,沒促銷就沒銷量。

為了避免消費者對促銷的審美疲勞,快消品要提升促銷力的關鍵是要能夠有更多的促銷創新。要激發消費者的促銷參與熱情,不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季,為了應對競爭對手的無底線促銷,我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

視覺

快消品是終端銷售型產品,帶有很強的隨機性,因此是否能夠吸引消費者的眼球,是否能夠體現品牌同消費者審美的契合,成為隨機消費成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創新,還包括包裝形式的創新。

百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象,但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關注度的重要原因;快消品中的經典之作可口可樂,它經典的紅色弧線已經成為了它的標準符號,即使不出現可口可樂的標志,我們也能發現他的與眾不同之處。

在快消品市場策劃中,要把這六大核心要素,每一個都做到完美,是幾乎不可能的。但如果我們能把其中一個或者是幾個,運用到淋漓盡致,在一個點上的競爭優勢勝過其它競品,那么企業就能建立起自己的競爭藍海。

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