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快消品:可口可樂美汁源“換顏”背后

快消品:可口可樂美汁源“換顏”背后

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2016-10-27 16:33

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眾所周知,可口可樂擁有20個10億美元品牌,果汁飲料美汁源就是其中之一。2005年就登陸中國市場的美汁源最近要有大動作,美汁源新品即將上市,新品為美汁源首次推出的子品牌“淳萃”,且對產品包裝和果汁含量進行了大膽改革。二季度在華遭遇果汁品類兩位數以下的銷售下滑后,可口可樂決心要“改造”老品牌,這也將成為可口可樂去碳酸化和挽救果汁的又一次嘗試。

試水子品牌運作

在可口可樂中國公司的品牌矩陣中,美汁源的地位不可替代,在中國市場美汁源更是以“果粒橙”聞名。該公司官網資料顯示,美汁源果粒橙自2005年率先在中國市場上市以來深受消費者歡迎。2010年底,美汁源果粒橙已經成為可口可樂公司第14個價值超過10億美元的品牌,同時也是可口可樂系統500多個飲料品牌中成長最快的品牌之一。

最近可口可樂要對這個入華11年的老品牌“動刀”,具體的動作是推出子品牌“淳萃”,仍然主打果汁。新產品最大的變化來自兩個方面,一是要在包裝上革新,相較之前的傳統細直瓶型,美汁源淳萃系列更加注重俏皮可愛的造型,自帶“卡通風”;除此之外,美汁源淳萃系列在果汁含量上也做了調整:果粒橙果汁含量在10%左右,淳萃·橙的果汁含量則達到了30%,晉至高濃度果汁行列。

據悉,美汁源新品目前還在前期推廣階段,在線下渠道以及天貓、京東等電商平臺尚未見到產品真身,可口可樂中國方面也并沒有透露新品上市時間、定價、渠道等更詳細的信息。

對于美汁源的此次換裝,行業人士表示很關注:“畢竟在現在的飲料市場,顏值是非常重要的創新之一,這個由統一企業引領的風潮已經蔓延到很多細分領域,包裝考究的產品總能更多地抓住消費者眼球,這對于美汁源來說是一次積極的嘗試!

果汁兩位數下滑

在消費習慣瞬息變幻的市場,產品的常新值得被肯定,不過于可口可樂而言,為美汁源這個老品牌進行改造升級,也有不得已的原因所在。

此前可口可樂首席運營官James Quincey在談及中國市場表現時提到,今年二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數,可口可樂的銷售額降幅為個位數?煽诳蓸繁硎,中國消費減速打擊了該公司的銷售額,而中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存;诖,可口可樂也下調了今年的銷售額增幅預期,由此前的4%-5%下調至3%。

雖然可口可樂方面并沒有具體透露過美汁源的銷量變化,但是在中國市場,可口可樂除了擁有美汁源系列果汁產品外,還有專門為兒童設計的果汁飲料酷兒,二者相加在一起,下滑幅度已經達到了兩位數,這也不得不讓可口可樂對現有果汁產品進行升級改造,以進一步刺激消費。

實際上,不只是可口可樂的果汁,中國食品工業協會日前發布的數據顯示,在碳酸飲料制造、瓶(罐)裝飲用水制造、果汁及果菜汁制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料等幾大分類中,果汁及果菜汁制造品類是最不景氣的。該品類目前已經進入產業調整期,利潤總額增長幅度收窄,增長率僅為2.44%。這也讓身處這個行業中的企業,日子并不是十分好過。

“果汁細分品類正在被其他乳飲料、酸奶等更多的品類所代替,美汁源亦如此,所以可口可樂是時候通過一些手段來改變品牌老化的問題了!敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是說。

去碳酸化意圖

朱丹蓬進而表示,美汁源是可口可樂公司“去碳酸飲料化”最初的嘗試,而且市場表現非常優秀,成為低濃度果汁細分品類中的老大。之所以有如此舉足輕重的市場地位,所以可口可樂才要費盡心思來為美汁源制訂升級換代的方案。這也是關系到可口可樂未來“去碳酸飲料化”能否持續奏效的關鍵問題。

正如上文所說,可口可樂今年降低了增長預期,中國市場表現欠佳,一位知情人士透露,今年上半年可口可樂中國除了水以外的全線產品表現都不理想。尤其是該公司在市場端的一些新嘗試也未能獲得如期效果,例如,旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”,推出功能性飲料“水動樂”,引入椰子水ZICO品牌等,但市場反應似乎并沒有達到預期,尤其像是在日本市場獲得成功的即飲咖啡“喬雅”,在中國市場表現平平。

“新產品的引入會經歷一段試探市場的過程,這是相對漫長的,但是對于既有品牌的改造則會更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩定的市場基礎,這給可口可樂的新嘗試提供了成功的可能!币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I人士如是分析。

不過對于美汁源的此次升級換代能否得到預期效果的問題,該人士也進一步表示出了擔心:“行業大勢是影響美汁源新品的一大要素,另外NFC果汁、高濃度果汁品牌多元化帶來的市場空間較為有限,這也提高了美汁源新品的入市和暢銷難度!

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