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功能性飲料快消品大PK

功能性飲料快消品大PK

唯學網 • 教育培訓

2016-4-19 11:20

快消品

功能型飲料

唯學網 • 中國教育電子商務平臺

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在目前中國功能飲料快消品市場,紅牛、樂虎、啟力、東鵬特飲等充斥著大家的眼球。但通過這幾年的數據我們發現,紅牛以70%以上的市場份額一直霸占著功能性飲品快消品方面的老大地位。難道是啟力,東鵬特飲等飲品真的那么差嗎?

失利:無關產品,無關企業

產品。從產品成分上看,啟力、樂虎及東鵬特飲都包括;撬、賴氨酸,以及維生素、咖啡因等近似成分,且功能相同,都具備“提神、抗疲勞”的功效,即在產品成分及特性上與紅牛沒有本質的區別。

企業實力。啟力所屬的哇哈哈集團及樂虎所屬的達利園集團都是國內食品行業的大佬級企業,在企業資金及渠道實力上毋庸置疑。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場穩定發展,在廣東、海南、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認知;為圖全國,東鵬更是請大牌明星謝霆鋒做代言,顯然也是不差錢的主。

但是,做為后來者,啟力、樂虎、東鵬特飲面臨的核心問題不是產品不給力,也不是企業實力不夠,而是“紅牛當道”的問題。作為能量飲料全球開創者與領導品牌,紅牛已經牢牢占據大眾心智中“能量飲料第一”的位置,“能量飲料=紅!睅缀跏瞧毡楣沧R,補充能量,當然首選紅牛。換句話說,超市貨架上的啟力、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問:你跟紅牛有什么不同?我為什么要選擇你?來看看它們的表現。

啟力:暗示性攻擊,自娛自樂

隨著“中國好聲音”的走紅,啟力這個名字也跟它的廣告訴求(喝啟力,添動力,提神不傷身,提高免疫力!標本兼治,正宗保健品。)一起被人們熟知,超市的貨架上一排排藍色的拉罐也開始進入大眾視野。啟力要熱銷了嗎?可罐子上的出廠日期證明這是幻覺。

“添動力”?添動力還有誰比紅牛更給力?“添動力”是能量飲料的共有屬性,且已經被紅牛牢牢占據!疤嵘癫粋怼?喝紅牛會傷身嗎?啟力的子彈并沒有打中對手紅牛,而是自己想象中的靶子。

“標本兼治,正宗保健品”?啟力到底在賣什么(品類界定混亂)?同時,作為第一個進入心智并占據70%市場份額的品牌,“正宗”這個詞只屬于紅牛,啟力越是強調“正宗”,就越是強化人們對紅牛的正宗認知。另外,“標本兼治”似乎更像是在描述中藥。

從比肩紅牛的定價及“提神不傷身”的訴求可以看出,啟力似乎想針對紅牛發動一場進攻戰,但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點。在消費的認知中,根本就沒有“喝紅牛會傷身”一說,所以啟力的“紅牛傷身暗示”只能是一廂情愿、自娛自樂。同時,萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍。

藍色是憂郁。啟力,如何“啟力”?

樂虎:正面強攻,愚昧自大

樂虎:“喝樂虎,提神抗疲勞,激發正能量”,顯然,“提神抗疲勞”是紅牛的城池,“攻城為下”。樂虎若不是忘了紅牛的存在,就是過于愚昧自大!跋热霝橹鳌钡恼J知規律揭示,跟隨者如果與領導者訴求同樣的產品特性,不但不會奏效,反而會強化領導者在顧客心智中的地位!凹ぐl正能量”則純屬狗尾續貂。

加之樂虎在產品包裝上跟紅牛如出一轍,幾乎沒有任何區別(后來調整策略,推出PET瓶裝)。相似的廣告訴求加上閃閃發光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表,在這種情況下,樂虎的廣告越打得厲害,它的山寨形象就越鮮明,在它的襯托下,紅牛的“正宗”地位也越穩固。另外,由于沒有差異化,易建聯代言的廣告及“CBA聯賽指定飲料”的信任狀也找不到著力點。畫虎不成反類犬,樂虎,何以為虎?

東鵬特飲:包裝不是“真差異”

“困了,累了,喝東鵬特飲”,山寨大軍又添一員!顯然,東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語;诩t牛在能量飲料品類中的主導地位,“累了、困了”,人們首先想到的還是紅牛。

但東鵬特飲用了PET瓶做包裝,容量更大,價格更低(均價幾乎比紅牛低了一倍),這樣既克服了拉罐即開即飲的不足,同時也在一定程度讓它的低價表現的更委婉,從“實惠”和“方便性”的角度有一定價值,尤其是對二三線等次級市場及收入較低的屌絲一族(據悉,東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割,銷售額已達10億)。

理論上講,任何可感知的、能夠影響顧客決策的“差異化”都有可能構成市場機會,成就品牌。但東鵬特飲的包裝和低價無法在戰略層面上對紅牛造成威脅,所以它充其量只是另一個和其正(加多寶與王老吉的大戰雖然刺激了消費,助長了涼茶品類,但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜,市場份額不增反降,且根據“二元法則”,和其正幾乎永無出頭之日)。東鵬特飲作為和其正第二,未來又路在何方?

紅牛牛在何處?

正宗!作為已活躍近半個世紀的能量飲料開創者與領導者,紅牛天然地占據了“正宗”的認知。進入中國,紅牛以“長途車司機、常熬夜的上班族、青年運動愛好者”等為示范人群,以贊助體育賽事、廣告轟炸等方式,經過長期的普及教育和深耕細作,其“快速緩解疲勞、補充能量“的特性已被中國大眾熟知,“紅!迸c“能量”(品類)已經緊緊鎖定在一起。在大量背景雄厚的跟進品牌圍攻之下,紅牛仍占70%以上市場份額,其“正宗”地位不可謂不強。

同時,或許是吸取了在美國市場的經驗(美國市場,跟進品牌“monster”以“高濃、強效”和區隔性很強的視覺包裝為差異對紅牛發動側翼戰,并取得不俗成績),紅牛之后又在中國市場推出250ml銀罐“強化型”,新品項加強了自身的側翼,為后來者設置了路障,同時也贏得了更多的細分人群。

紅牛真的就沒有弱點嗎?后來者真的沒有任何機會了嗎?不一定。以下提供個人兩種挑戰紅牛的策略猜想,供交流。

PK紅牛的第一種猜想:利用品類分化,側翼進攻

思路:既然有“強效型”紅牛,那么會不會存在“清淡型“(姑且叫輕能量品類吧)紅牛呢?既然啤酒可以分化出淡啤,能量飲料為何就不能分化出“輕能量”品類?

似乎不樂觀。原因有兩點,首先是“輕能量”(清淡型)在一定程度上與“能量飲料”的品類屬性及品類核心價值相悖。以常識來看,能量飲料當然能量越強越好——這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧。

其次,從外部機會來看。達能公司推出的暢銷飲料脈動,所屬品類“維生素飲料”與紅牛所屬的“維生素功能飲料”有重疊,且從顧客認知層面看,二者也極有可能同屬一個大類,即脈動像極了我們所設想的“清淡型”紅牛。所以,即便老百姓心智中存在“清淡型”功能飲料,也被脈動占位了。所以,紅牛的這個側翼也機會渺茫。

PK紅牛的第二種猜想:重新定位紅牛

雖然在兩個側翼機會渺茫,但從更普遍的原理上看,我們仍然相信紅牛是存在戰略性弱點的。

“萬物負陰而抱陽”,紅牛得益于其戰略性強勢“正宗”帶來的“強效”,但“強效”認知同時也宿命般的帶來了負面猜疑:“紅牛是不是含激素”?

加上2012年因“添加門”被下架(當時的檢測顯示,紅牛的配方中,包含有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分)等危機事件,讓本來就對食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重。筆者也發現一個現象:很少有女性喝紅牛。多次隨機調查,回答都不外乎“擔心長胡子、長肌肉、影響內分泌……”,進一步問“是擔心有激素嗎”,回答則更為迅疾和統一:“就是啊”!看來“紅牛激素說”是具有一定認知基礎的(當然整個能量飲料品類都可能背負該認知,但對比之下,霸主紅牛尤為突出)。

營銷世界里,認知即事實!基于強勢面“正宗”所帶來的負面認知,是否就是紅牛的“戰略性弱勢”?有可能。所以姑且建議啟力,針對紅牛的“戰略性弱勢”,將“提神不傷身”改為“不含激素,提神更安全”。如果紅牛站出來申辯怎么辦?首先,申辯是不明智的,老百姓的敏感神經已經向我們證明了這一點:肯德基強調不用速成雞的時候,我們怎么想的?一個表現出眾的運動員強調自己沒有打興奮劑時,我們會怎么想?源自立場的不同,企業的申辯多數時候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來也不怕。一是“紅牛激素說”是有廣泛認知基礎的(至少被很多人懷疑,這點不同于“紅牛傷身”說),再者在信息爆炸的今天,企業根本不可能做到與顧客的信息對稱。

負面認知威力有多大?

2014年,一個炮制的“科學實驗”稱,營養快線產品烘干形成的凝膠“能當避孕套”(事實上這是正常的蛋白質凝結現象),就是這則謠言讓娃哈哈損失了50億!

所以,借助既有認知,我們樂觀的認為“不含激素,提神更安全”的訴求,是有可能將紅牛重新定位的;谄奉悺岸▌t”,紅牛之外也應該還會有一個對立性品牌的位置,關鍵是要“對立”!

以此定位為基礎,在產品配稱層面,建議啟力減少或更換一味原料,(例如換掉紅牛的主打成分;撬岬),同時增加草本成分,以作為事實上的“支撐”和襯托。-----甚至可以將廣告訴求進一步優化為:啟力草本功能飲料,無激素,提神更安全!

當然,長期來看,背離事實的“認知”必然會被事實重新調整,但就目前及未來相當長的時間來看,“紅牛激素說”的認知基礎是不可忽視的,所以以此為著力點為紅牛重新定位應該是有一定價值的。

以上是對快消品功能性飲料的分析,想要了解更多關于行業培訓方面的信息請關注唯學網。

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