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快消品營銷案例:康師傅營銷渠道調整

快消品營銷案例:康師傅營銷渠道調整

唯學網 • 教育培訓

2013-11-20 09:59

快消品

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本文小編將為大家介紹有關快消品營銷渠道方面的案例。目前國內最有競爭力的快消品多是可口可樂、百事、寶潔、聯合利華、高露潔……等這些國際快消品行業內的巨頭。而本篇將為大家介紹的是中國臺灣的頂新國際集團旗下的康師傅這一快消品品牌的營銷策略。

做為大型的快消食品企業,康師傅經歷了中國企業的黃金快速成長期,在方便面、飲料等快消食品領域打下了堅實的市場基礎和品牌基礎。然而,隨著市場競爭的加劇,方便面、飲料市場競爭異常激烈,企業利潤空間被極大地壓縮,然而,盡管在毛利率已經被極大壓縮的情況下,企業仍然不可能放棄市場投入,在原材料成本漲價、內部管理成本無壓縮空間的情況下,營銷成本還有被激烈的市場競爭抬高,否則就可能失去競爭優勢和市場占有率。

類似于康師傅這樣的快消品企業,已經騎虎難下,如果想保障足夠的毛利空間,就只有一條路,就是從內部管理入手,降低企業內部運營成本。對此,任立軍認為,從傳統思維上來考量康師傅,顯然,上述說法是正確的,但如果運用營銷渠道底層配置理論來思考這一問題,事實上未必如此,康師傅完全可以通過底層配置理論進行營銷渠道架構調整,利用其營銷資源優勢,做深做強深度分銷。

于是,為了能夠實現康師傅營銷體系的營銷渠道架構設計的合理化,降低渠道運營成本,運用底層配置理論進行渠道架構梳理,使康師傅這一快消品的渠道運營以深度分銷所形成的細分市場為基礎,創建起更加高效的低成本的以價值實現為基礎的營銷渠道架構體系。盡管統一方便面推出了老壇酸菜面的龍頭產品,但在市場競爭中,康師傅的方便面老大地位仍然進一步鞏固,而在企業贏利能力方面,康師傅更是全面優于統一。任立軍表示,統一的問題出在兩個方面,一是企業的深度分銷能力遠遠不及康師傅,二是統一的營銷渠道架構尚未達到康師傅的合理程度,最終導致在市場競爭白熱化的時候,康師傅能夠有效地保證毛利空間,而統一卻無法通過降低渠道運營成本來保證毛利空間。

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