您當前位置: 唯學網 » 快消品 » 快消品教育新聞 »

不創新則死,快消行業的并購時代正悄然而至

不創新則死,快消行業的并購時代正悄然而至

唯學網 • 教育培訓

2016-11-24 17:14

快消

唯學網 • 中國教育電子商務平臺

加入收藏

如果你相信“要么創新要么死”這種口號的話,那大多數大型消費和零銷品牌在你看來大概都已經病入膏肓了。像Kraft和Clorox這些巨頭好像都不夠敏捷,想要創新全看股東意思。但同時他們規模又太大,暫時還死不了。

我們即將面臨消費公司的大量收購和合并。

大型快消品公司都在絞盡腦汁把產品賣給客戶。各領域的產品銷量都顯示,大牌的總銷量在近幾年一直有下滑趨勢。根據Jefferies統計,過去5年來,54種食品相關產品市場中有42種大牌所占的份額都在下滑。其他消費者產品市場也是類似的光景。

隨著消費者對個性、保真和個人喜好的追求,市場營銷和銷售成本都在急劇降低。與其被廣告牽著鼻子走,消費者們更愿意自己探索市場,尋找適合自己的產品。

大型快消公司都在損失幾十億的市場份額,而且目前還沒有采取任何措施。上一次大型快消品牌推出耳熟能詳的創新產品都是什么年代的事了?大公司的產品研究開發功能是時候好好埋頭干活了。

快消品牌公司的研究開發部門問題到底有多嚴重?

快消品牌公司的R&D(研究與開發)部門的問題究竟有多嚴重?我們調查了一些CircleUp的數據。我們發現,快消品牌公司用在R&D上的費用平均為公司利潤的2%以下,市場營銷和廣告費卻將近15%。在以科技為重的技術行業,公司平均用在R&D上的費用占到利潤的13%,市場營銷和廣告費用則為2%。

為什么這些大公司明明知道自己面臨怎樣嚴峻的處境,卻依然不在新產品開發方面加大投資力度呢?

大牌向來都無需創新

幾十年來,大牌的地位一直被進入快消市場所需的高成本保護著。在社交媒體和亞馬遜崛起之前,小公司想要為產品做營銷、發廣告是極度困難的事情。市場對創新的需求也非常低,因為消費者對于貨物架上永久不變的產品產生了慣性。

創新有風險

創新意味著要研究和測試新產品,測試市場反應,這些都會帶來巨大的風險。創新可能會讓一家公司一個季度甚至年度的虧損,利潤可能要等好幾年才能產生,甚至沒有。負責R&D的品牌經理通常都會采取短期刺激,避免風險。我們是應該著眼于每一個季度的短期利益,還是冒著風險開發新產品,而效果可能要等過幾年我轉到其他部門了才看的出?

大牌沒有創新方面的人員

由于大品牌的產品通常很少會變,R&D團隊的經驗和能力也有所欠缺。這些龐然大物并不具備試水和制作新產品的能力。

這些公司都有幾十年甚至上百年的歷史,并不習慣于改變。大公司費了太多精力銷售他們現存的產品,以至于無法顧及到將來要推出的新產品。改變和進化的需求是他們之前從未面臨過的,而現在卻如此緊迫。

M&A正在取代R&D

R&D的最有效取代方式就是M&A——Mergers and acquisitions, 合并與收購。隨著市場份額的縮減,成長速度減慢以及龐大的現金量,我們接下來肯定會看到不少M&A案例。除了M&A之外還將會有很多對創業公司的早期投資,這樣他們可以更多地參與公司和品牌的成長。

聯合利華今年在R&D投資的費用僅有1.9%,但其他地方的投資卻非常大方。聯合利華為收購Dollar Shave Club花了10億美金,為Seventh Generation花了7億美金。既然打不過創業公司,大牌就決定采取M&A的方法,把R&D外包給做得好的創業公司。

這已經成為了制藥公司的標準做法。大型集團基本都已經放棄了R&D,四處收購其他公司的新配方然后加入到自己現有的模式里。大型消費品牌也基本在走相同的路線。

但關鍵的是,我們至今還未看到這些大牌究竟會如何保持他們從別家公司新購買的產品的質量和真實性。人們現在對產品的個性化要求越來越多,例如有機、環保、公平貿易等等。如今就連選擇家庭清潔用具也成為了展示個性的方法之一。如果大公司無法保證產品的獨特性,那么他們買再好的創業公司也是枉然。

M&A時代的趨勢在幾年前就有了。去年消費公司和零售商的M&A交易總價為2380億美金,是科技界的近兩倍。M&A時代的兆頭已經存在,而且只會越來越強烈。

以上就是全部內容了,如果您想要了解更多的相關信息,請您關注唯學網。唯學網是一個大型的教育培訓平臺,各種類型的教育資訊應有盡有,是您獨一無二的選擇。

0% (0)
0% (10)
已有條評論
熱點新聞